Jei komanda nenaudoja CRM (klientų valdymo sistemos), priežastis retai būna tingėjimas — dažniausiai tai ženklas, kad sistema prašo daugiau darbo, nei grąžina naudos. Įmonė nusiperka CRM, praeina pirmieji mokymai, kelias savaites kortelės pildomos, o paskui viskas tyliai grįžta į senas vėžes: derybos vyksta telefone, detalės lieka užrašuose, o realus vaizdas — tik pardavėjo galvoje.
Šis straipsnis yra ne apie tai, kurią sistemą pasirinkti, ir ne apie tai, ar CRM apskritai reikalingas. Jis apie žmones ir procesą: kodėl įrašai neatsiranda ir ką konkrečiai pakeisti, kad atsirastų. Klausimą „ar verta pereiti nuo lentelių“ aptariame atskirai straipsnyje Excel ar CRM mažam verslui — čia laikome, kad sprendimas jau priimtas ir sistema nupirkta.
Kodėl komanda nenaudoja CRM, nors sistema jau nupirkta?
Pirmoji priežastis paprasta: CRM įdiegtas kaip programa, o ne kaip darbo būdas. Darbuotojui jis atrodo kaip papildoma ataskaita vadovui — vieta, kur reikia įvesti tai, ką jis ir taip žino. Kol sistema nieko negrąžina tam, kuris į ją rašo, ji lieka prievole, o prievolės atliekamos paskutinėje eilėje arba visai neatliekamos.
Antroji priežastis, su kuria susiduriame dažniausiai — dvigubas darbas. Informacija jau yra kalendoriuje, el. pašte, žinutėse, popieriniame lape prie telefono. CRM prašo tą patį suvesti dar kartą, dažnai su papildomais privalomais laukais. Žmogus, kuris per dieną turi dešimtis pokalbių, natūraliai renkasi greitesnį kelią, o ne tvarkingesnį.
Prie to prisideda smulkesni, bet labai lemiami dalykai: neaiškus procesas (nežinia, kas ir kada turi sukurti įrašą), silpna duomenų kokybė (kortelėse dublikatai ir seni kontaktai, todėl sistema atrodo nepatikima), trumpi mokymai, per kuriuos parodoma, kur spausti, bet ne kodėl, ir vadovas, kuris pats klausia rezultatų žinutėje, o ne žiūri į sistemą. Kiekvienas iš šių dalykų atskirai atrodo nereikšmingas, bet kartu jie paaiškina, kodėl įsisavinimas sustoja.
Kaip atskirti, ar kaltas įrankis, ar procesas?
Įprastas refleksas, kai sistema neprigyja, yra ieškoti kitos sistemos. Tai brangus kelias, nes dažniausiai persikelia tas pats procesas, tik į naują aplinką. Todėl prieš svarstant keitimą verta atlikti paprastą patikrinimą, kuris parodo, kur tiksliai nutrūksta grandinė.
Paimkite vieną realų klientą ir praeikite jo kelią taip, kaip jis vyksta iš tikrųjų: kur atkeliavo užklausa, kas pirmas ją pamatė, kada atsirado įrašas, kas jį papildė po pokalbio, kas nusprendė, jog sandoris pralaimėtas. Dažniausiai išryškėja vieta ar kelios, kuriose įrašas priklauso nuo žmogaus geros valios ir laisvos minutės. Tai ir yra tikroji problema — ne mygtukų išdėstymas.
Jei kartojasi tos pačios kliūtys — niekas neatsakingas už pirmą įrašą, duomenis reikia vesti ranka, etapų pavadinimai neatitinka realių žingsnių — tai proceso klausimas, ir didelė tikimybė, kad jis persikels kartu su jumis į naują sistemą. Jei sistema fiziškai neleidžia atlikti reikalingo žingsnio arba neturi ryšio su jau naudojamais įrankiais, tada verta grįžti prie klausimo, kaip pasirinkti CRM mažam verslui.
Kaip supaprastinti CRM, kad į jį norėtųsi rašyti?
Paprastumas čia nėra estetika — tai tiesioginis įsisavinimo svertas. Peržiūrėkite kliento kortelę ir kiekvieno lauko paklauskite: koks sprendimas priimamas remiantis šiuo lauku? Jei atsakymo nėra, laukas gali būti neprivalomas arba iš viso pašalintas. Privalomi turėtų likti tik tie, be kurių neįmanoma paskambinti, paruošti pasiūlymo ar perduoti darbo kolegai.
Antras žingsnis — kalba. Etapai ir laukai turi vadintis taip, kaip komanda kalba tarpusavyje, o ne taip, kaip vadinasi standartiniame sistemos šablone. Jei pardavėjas sako „laukiame sąmatos“, o sistemoje rašo „kvalifikacija“, jis kaskart daro vertimą galvoje, o vertimas kainuoja laiko ir klaidų. Etapų taip pat neturi būti daugiau, nei realiai atskiriama — kiekvienas etapas turi reikšti kitokį veiksmą, ne kitokį nuotaikos atspalvį.
Supaprastinimas dažniausiai reiškia, kad dalį informacijos teks paleisti. Tai nejauku, nes atrodo, jog prarandama analitika. Praktikoje būna atvirkščiai: kai privalomų laukų mažiau, jie užpildomi sąžiningai, ir iš jų galima daryti išvadas. Kai laukų daug, jie užpildomi bet kaip arba nukopijuojami iš praėjusio įrašo, o tokia ataskaita klaidina labiau nei jos nebuvimas.
Trečias žingsnis — vienas ekranas, į kurį darbuotojas žiūri kasdien. Kai atidarius sistemą iškart matyti, kam reikia paskambinti šiandien ir kas kabo per ilgai, CRM tampa dienotvarke, o ne archyvu. Būtent tada pasikeičia motyvacija: rašoma ne todėl, kad liepta, o todėl, kad rytoj tas įrašas pačiam padės nepamiršti.
Kaip automatizuoti įvedimą, kad nereikėtų rašyti ranka?
Čia kalbame tik apie vieną automatizacijos pjūvį — kaip įrašas atsiranda be rankinio vedimo; pilną kasdienių automatizacijų sąrašą (užduotys, priminimai, priskyrimai) laikome atskirai straipsnyje CRM automatizacijos mažam verslui. Dvigubą darbą verta ne palengvinti, o panaikinti: kai svetainės forma, el. paštas ar telefono skambutis sukuria įrašą savaime, darbuotojui lieka ne kurti kortelę, o ją patikslinti — tai visiškai kitokio dydžio užduotis. Būtent tai daro CRM diegimas ir integracijos: sujungia kanalus, kuriais klientai realiai kreipiasi, su sistema, kurioje turi likti pėdsakas.
Telefonas čia dažnai yra silpniausia grandis: skambučio faktas dažniausiai užsifiksuoja telefonijos žurnale, bet tai, dėl ko klientas skambino ir kas sutarta, į kortelę savaime nepatenka — tai lieka žmogaus atmintyje ir užrašuose. Jei skambučius atsiliepia arba pirmines užklausas priima DI balso agentas, po pokalbio CRM lieka įrašas su tuo, dėl ko klientas kreipėsi, ir sutartu tolesniu žingsniu — tiek, kiek pokalbio metu pavyko išsiaiškinti; kaip tas ryšys sudėliojamas techniškai, aprašome straipsnyje apie tai, kaip DI balso agentas integruojasi su CRM. Iš svetainės formos ir el. pašto paprastai savaime užsipildo kontaktas, kanalas, užklausos tekstas ir data, o darbuotojui lieka patikslinti tai, ko forma neklausė: kliento situaciją, skubumą ir sutartą kitą žingsnį.
Automatizuoti verta ir tai, kas vyksta po įrašo — užduotis, priminimus apie neatsakytas užklausas ir priskyrimą atsakingam žmogui. Jei į sistemą ką tik perkėlėte senus duomenis, prieš tai verta įsitikinti jų tvarka — apie tai rašome atskirai, kaip perkelti duomenis iš Excel į CRM, nes nešvari bazė greitai atgraso net ir motyvuotą komandą. Kai į sistemą pradeda savaime kristi klientų duomenys ir pokalbių turinys, kartu verta peržiūrėti, kokius duomenis kaupiate, kiek laiko juos laikote ir kaip apie tai informuojate klientus — ar tai atitinka jūsų atvejį, vertina pats verslas ar jo teisininkas.
Kodėl vadovo pavyzdys lemia, ar CRM prigis?
Komanda labai tiksliai skaito, kur iš tikrųjų gyvena tiesa. Jei vadovas rezultatų klausia žinute, o savaitės apžvalgai duomenis renka telefonu, visi supranta, kad sistema yra antraeilė. Ir atvirkščiai — kai pokalbis apie klientą prasideda nuo atidarytos kortelės, o klausimas skamba „ko trūksta šitame įraše“, sistema tampa bendra darbo vieta.
Kartu su pavyzdžiu reikia aiškių atsakomybių. Turi būti nedviprasmiškai sutarta, kas sukuria įrašą, kada jis turi atsirasti ir kas jį uždaro. Sutarimas „visi rašo viską“ praktiškai reiškia, kad nerašo niekas. Naudinga susitarti ir dėl taisyklės, kad darbas, kurio nėra sistemoje, nelaikomas perduotu — tokį susitarimą verta aiškiai aptarti su komanda ir suderinti su savo darbo tvarka. Ši taisyklė apsaugo ne vadovą, o patį darbuotoją, kai klientas grįžta po mėnesio.
Mokymai veikia geriausiai tada, kai yra trumpi, kartotiniai ir remiasi tikromis bylomis. Vietoj vienos ilgos sesijos apie visas funkcijas, geriau kelis kartus pereiti realų atvejį nuo užklausos iki uždarymo, kiekvienam žmogui — jo paties pavyzdžiu. Po pirmo mėnesio verta surinkti komandos pastabas, kas erzina labiausiai, ir bent dalį jų ištaisyti: tai stipriausias signalas, kad sistema derinama prie darbo, o ne atvirkščiai.
Kaip matuoti CRM naudojimą ir įtvirtinti įprotį?
Matuoti reikia ne aktyvumą, o vientisumą. Prasmingi klausimai paprasti: ar kiekviena užklausa turi atsakingą žmogų, ar etapai juda, ar užduotys turi terminus, ar yra įrašų, kurie kabo be jokio sprendimo. Jei dalis darbo vis dar gyvena užrašuose, tai matyti iš spragų sistemoje, o ne iš prisijungimų skaičiaus.
Naudinga pasirinkti kelis paprastus, visiems suprantamus rodiklius ir stebėti juos nuolat, o ne rinkti ataskaitą tik prieš susirinkimą. Svarbiau, kad rodiklis būtų susijęs su darbu, o ne su sistema: neatsakytų užklausų likutis dienos pabaigoje pasako daugiau nei bendras įrašų kiekis. Ir jei kuris nors rodiklis niekaip nejuda, pirmiausia reikėtų klausti, ar žmonės tiesiog nerašo, ar tas žingsnis apskritai vyksta kitaip, nei buvo suplanuota.
Duomenų kokybę verta peržiūrėti reguliariai ir viešai: kartą per laikotarpį kartu su komanda pereiti kabančius įrašus, dublikatus ir nebeaktualias korteles. Toks ritualas duoda dvi naudas — bazė lieka švari, o žmonės mato, kad jų įrašai iš tikrųjų skaitomi. Kai darbuotojas pastebi, kad jo užfiksuota smulkmena padėjo kolegai laimėti klientą, motyvacijos klausimas pasidaro daug lengvesnis — sistema pradeda atrodyti kaip pagalba, ne kaip kontrolė.
Jei jaučiate, kad jūsų atveju problema ne sistemoje, o tame, kaip ji sujungta su kasdieniu darbu, susisiekite su Inovita. Kartu peržiūrėsime procesą, laukus ir integracijas bei pasiūlysime, nuo ko pradėti, kad kuo daugiau įrašų atsirastų automatiškai, o ne primygtinai prašant.
Dažniausi klausimai
Kodėl darbuotojai nerašo į CRM sistemą?
Dažniausiai todėl, kad įrašas jiems kainuoja daugiau laiko, nei grąžina naudos. Informacija jau būna kalendoriuje, el. pašte ar žinutėse, o CRM prašo ją suvesti dar kartą. Prie to prisideda neaiškus procesas, per daug privalomų laukų ir jausmas, kad sistema skirta vadovo ataskaitai, o ne darbuotojo darbui.Kaip patikrinti, ar kaltas CRM, ar mūsų procesas?
Paimkite vieną realų kliento kelią ir praeikite jį taip, kaip jis vyksta iš tikrųjų: kur atkeliavo užklausa, kas pirmas ją pamatė, kada atsirado įrašas, kas jį papildė po pokalbio. Jei grandinė nutrūksta ten, kur įrašas priklauso nuo žmogaus laisvos minutės, tai proceso klausimas, ir nauja sistema greičiausiai duos panašų rezultatą, tik po naujo diegimo. Jei paaiškėja, kad kliūtis yra pačioje sistemoje, tada prasminga atskirai grįžti prie sistemos pasirinkimo kriterijų.Kiek laukų turėtų būti privaloma užpildyti CRM kortelėje?
Tiek, kiek reikia kitam sprendimui priimti, ir ne daugiau. Praktinis minimumas dažniausiai atrodo taip: kontaktas, kanalas, kuriuo klientas kreipėsi, atsakingas žmogus ir kitas žingsnis su data. Visa kita gali būti neprivaloma arba užpildoma automatiškai, kitaip laukai pildomi bet kaip ir duomenys tampa nepatikimi.Kaip automatinis duomenų įvedimas padeda CRM įsisavinimui?
Jis pašalina dvigubą darbą, kurį komandos mini dažniausiai: kortelė jau būna sukurta, kol darbuotojas prie jos prisėda. Pirmiausia paprastai sujungiama svetainės forma ir el. paštas, vėliau telefonija, o žmogui lieka tai, ko sistema negali žinoti: kliento kontekstas ir sutartas kitas žingsnis. Kartu duomenys tampa vienodesni, nes juos formuoja sistema, o ne kiekvieno žmogaus įprotis.Kaip matuoti, ar komanda tikrai naudoja CRM?
Žiūrima ne į prisijungimus, o į tai, ar kliento kelias sistemoje atsekamas nuo pirmos užklausos iki sprendimo. Praktiškiausia tai daryti reguliaria, pavyzdžiui, savaitine peržiūra: kartu su komanda pereiti įrašus, kurie kabo be kito žingsnio, ir pažiūrėti, kurioje vietoje grandinė nutrūko. Jei dalis darbo vis dar gyvena užrašuose ar žinutėse, tai matyti iš spragų, o ne iš aktyvumo skaičių.
Susiję puslapiai: Excel ar CRM mažam verslui, Kaip pasirinkti CRM mažam verslui, CRM automatizacijos mažam verslui, CRM diegimas ir integracijos.